Si chiamano Zona Tortona, Brera Design District, Ventura-Lambrate, Portavenezia In Design Liberty, Porta Romana Design: sono i quartieri milanesi per gli eventi che, a una settimana dall’apertura del Salone del Mobile e della Design Week (a Milano dal 17 al 22 aprile), si stanno preparando per dare vita all’elemento caratterizzante della manifestazione, il FuoriSalone.
Il fenomeno del FuoriSalone è nato a Milano e cresce ogni anno di più con lo stesso format di successo: location, alberghi, esercizi pubblici, negozi, agenzie di comunicazione, spazi culturali e operatori di una zona specifica della città fanno rete, creano un brand e si comunicano al mercato presentandosi come distretto dove tenere gli eventi collaterali alla manifestazione principale attraverso una sorta di “marketing di quartiere”.
La soluzione funziona, come ha dimostrato il caso “pioniere”, ideato una decina di anni fa, di Zona Tortona, l’area che durante il FuoriSalone accoglie da sola decine di migliaia di visitatori ogni giorno. Ora quel modello si sta diffondendo in altri quartieri della città: dopo Brera Design District e Ventura-Lambrate, è stato lanciato nel 2012 in zona Porta Venezia con il brand Portavenezia In Design Liberty, mentre cresce il relativamente nuovo distretto Porta Romana Design.
Vediamo dunque quali sono e da cosa sono caratterizzati i vari quartieri milanesi che ospiteranno il FuoriSalone.
Tortona Design Week
La zona compresa tra via Tortona, via Savona e via Stendhal, ex area industriale recuperata ma che ha mantenuto i segni della storia passata, ospiterà la seconda edizione della Tortona Design Week, manifestazione parallela al FuoriSalone promossa e organizzata dall’associazione Tortona Area Lab. L’associazione, evoluzione del progetto Zona Tortona, aggrega i principali operatori del quartiere: location per eventi come Tortona Locations, Magna Pars e Superstudio Group, agenzie di comunicazione o studi di architettura e la Design Library (la prima biblioteca della città specializzata).
Tortona Design Week concentra in un’area limitata e coordinata una serie di proposte: grandi brand accanto a marchi emergenti, ospitando eventi che mischiano ricerca, cultura, brand marketing e entertainment. Per vivere meglio il quartiere nella settimana del Salone saranno allestite aree ristoro libere con connessione wi-fi gratuita e servizi di transfer interni al quartiere o verso punti di collegamento cittadini.
Sul sito tortonadesignweek.com saranno date le principali notizie e le informazioni aggiornate sul calendario degli appuntamenti, che saranno visualizzati anche in una mappa.
Brera Design District
Dai grandi spazi ex industriali, tipici di zona Tortona, si passa invece a un quartiere molto più storico e “milanese”: Brera, con le sue botteghe, ristoranti, gallerie d’arte e negozi storici, i palazzi d’epoca, le piazzette e le stradine che si snodano attorno alla Pinacoteca di Brera, vivace luogo di ritrovo della night-life cittadina.
Nato da un’iniziativa di Marco Torrani, presidente di Assomab, l’Associazione Commercianti Solferino San Marco in Brera, e dell’agenzia di comunicazione Studiolabo, il Brera Design District si propone come piattaforma di marketing territoriale fungendo da catalizzatore delle tante iniziative promosse in loco. Più di 80 sono gli eventi ogni giorno in calendario per il FuoriSalone, consultabili online sul sito dedicato, che presenta anche gli showroom e gli spazi per eventi a disposizione.
L’esperienza positiva del FuoriSalone 2011 ha portato gli operatori a organizzare analoghe iniziative in occasione di FuoriBit, il circuito di eventi parallelo alla Borsa del Turismo svolta a febbraio 2012.
Porta Romana Design
Non è altrettanto ricco il calendario di Porta Romana Design, un progetto di comunicazione nato – più che dagli operatori del quartiere (come è successo in Zona Tortona o a Brera) – dall’iniziativa dell’agenzia Studiolabo, ormai specializzata in questa attività.
Tra i partner locali ci sono l’Istituto Europe di Design, che si aprirà per ospitare incontri e mostre, e il centro benessere Terme Milano, che sarà sede di eventi promossi dalle aziende, tra cui il RedBull Splash Party.
La stessa agenzia Studiolabo ha curato il progetto di comunicazione che mette in sinergia le due grandi location per eventi di via Mecenate, Officine del Volo e East End Studios, che hanno costituito la Mecenate Area Design: proporsi al mercato degli eventi come distretto “brandizzato” nelle settimane del FuoriSalone ormai sembra diventato un must.
Portavenezia In Design Liberty
Vera novità del 2012 è il marchio Portavenezia In Design Liberty, nuovo progetto di marketing territoriale ideato da Nicoletta Murialdo dell’agenzia di comunicazione comu-nico (che ha seguito per molti anni l’esperienza di Zona Tortona) e realizzato in collaborazione con la cooperativa culturale Operad’Arte per dare un’identità al quartiere storico che si sviluppa attorno a Porta Venezia.
Si tratta di un circuito di una ventina fra showroom, negozi e aziende che esporranno le novità di design e arte. I protagonisti del circuito sono accomunati anche da un’identità culturale incentrata sullo Stile Liberty, di cui sono presenti nel quartiere alcuni splendidi esempi in palazzi ugualmente coinvolti nell’evento tramite un percorso di visite guidate.
A Portavenezia In Design Liberty diverse attività sono proposte in sinergia con gli operatori del quartiere, come le visite alla mostra Gustav Klimt – Disegni intorno al fregio di Beethoven accolta dallo Spazio Oberdan – Cineteca Milano, o la mostra di foto storiche allestita nell’Hotel Sheraton Diana Majestic.
Il focus di questa prima edizione del FuoriSalone sarà nella comunicazione online su sito portaveneziaindesign.com, da cui si potranno scaricare una mappa del percorso che associa design e arte e una guida del percorso Liberty.
Ventura-Lambrate
Dal 2010 è stato creato un marchio anche per una zona un po’ periferica di Milano, ma che sta vivendo una trasformazione con la riqualificazione di ex aree industriali e la costruzione di nuovi business centre: zona Lambrate-via Ventura. La particolarità del progetto Ventura-Lambrate è che è nato dall’iniziativa di uno studio di design olandese, Organisation in Design, che ha saputo cogliere e valorizzare le potenzialità degli spazi adatti a ospitare eventi nell’area. Il deciso successo delle prime due edizioni di partecipazione al FuoriSalone, nel 2010 e 2011, ha portato l’agenzia a esportare questo modello anche a Berlino, con il primo Ventura Berlin nel 2011, ed è in preparazione un’edizione 2012 anche a Bruxelles.
Per il FuoriSalone 2012 in zona Ventura Lambrate sono previsti più di 90 eventi-esposizioni, comunicate anche su una pagina Facebook.
L’esperienza di marketing “di quartiere” per gli eventi sta dunque creando un fenomeno che genera business, attrae visitatori, fa scuola. Creare sinergie e mettere a sistema l’offerta di un territorio è però sempre complesso e i risultati non sono sempre assicurati: nel 2011 l’esperienza è stata tentata anche con il Distretto Isola Design nel vivace quartiere Isola (tra Porta Garibaldi e Stazione Centrale) caratterizzato dalla presenza di numerosi laboratori di giovani artigiani, studi di design, locali e ristoranti di riferimento per la vita serale. Ma nel 2012 non è stata riproposta.
