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Strategie e seduzioni

La ricerca di Zurlo del Politecnico di Milano: «I cinesi iniziano a capire la qualità, merito dei figli che vanno a studiare all’estero»

  • L’ARTISTA ZHAO HONG
  • «Noi, su e giù come palline da ping pong»
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  • I 17 marchi italiani

Guanxi. In questa parola è racchiuso il segreto, quell’insieme di qualità immateriali che costituiscono la chiave di accesso alla via per la Cina. Un sistema di relazioni interpersonali, una rete di rapporti sociali profondi che si costruiscono con la consuetudine e diventano una condizione imprescindibile prima di qualsiasi firma in calce a un contratto. Imprese, uomini d’affari e chiunque voglia instaurare un legame con questo paese e la sua società non può prescindere da questa trama intangibile.

Cina, paese sfaccettato e a volte contraddittorio. Una cosa è certa: i cinesi stanno evolvendo velocemente, crescendo in ricchezza, affinando il proprio gusto. E in parallelo aumenta l’interesse per l’Occidente, la sua cultura e i suoi prodotti, in particolare quelli che fanno da indicatori di uno status sociale. Uno scenario in cui l’Italia, con il suo stile di vita e le sue eccellenze, rappresenta un modello da desiderare. «Per le firme del made in Italy è un’opportunità commerciale da cogliere ma usando strumenti operativi e di conoscenza adatti alla complessa realtà del luogo. Occorre saper entrare nella mentalità cinese e capire che in particolare nella distribuzione è molto diversa da quella italiana», afferma Cesare Romiti, presidente della Fondazione Italia Cina, organizzazione senza scopo di lucro che dal 2003 opera per promuovere gli scambi commerciali, politici e culturali tra i due paesi.

Tre modelle cinesi alla sfilata di Prada del gennaio 2011 a Pechino. Quest’anno il tessile ha registrato una crescita nell’export di oltre il 10%
Quattro anni fa una prima indagine sulla presenza dei marchi italiani in Cina, oggi la fotografia attuale, con un focus sul comparto dell’arredamento; spiega Francesco Zurlo, docente di design presso il Politecnico di Milano e autore della ricerca «Branding for China, promuovere i design brand in Cina»: «L’appeal dei marchi italiani è ulteriormente cresciuto, grazie anche al traino del comparto moda. Assieme alla capacità di distinguere i prodotti mediocri da quelli di buon gusto e capirne la qualità. Oggi i cinesi sono sempre più acculturati, viaggiano, mandano i propri figli a studiare all’estero e instaurano un contatto diretto con il nostro mondo. I cui stimoli poi riportano a casa». La loro percezione del made in Italy è univoca e si associa a uno stile di vita appagante: «Gusto, lusso, comfort, unicità, immagine, prestigio, sono alcune parole-chiave che usano per definirlo». Anche se, rileva Zurlo, c’è ancora parecchia confusione nel distinguere i marchi italiani, che siano moda, alimentare oppure automobili: «Se al primo posto, con il 44 per cento, spicca la Ferrari, al secondo c’è la pizza (32 per cento), mentre al terzo si colloca persino Louis Vuitton, con il 23 per cento». Il design è sempre più apprezzato ma in quanto portatore di storie: «Ai cinesi non basta più la funzionalità, sono affascinati dalla narrazione: sapere che cosa c’è dietro un prodotto, l’artigianalità, una sapienza antica associata a un territorio». Un insieme di aspettative complesse a cui non è possibile rispondere solo esponendo un oggetto in un negozio: «Oltre il 50 per cento degli acquirenti dei prodotti di design si affida allo “shopping advisor”, un arredatore di alto livello in grado di consigliarli e trasferire il concetto del lifestyle italiano. Ma deve anche saper organizzare sul punto vendita un incontro con un designer o una degustazione di cibi e di vini». Una casa bella e made in Italy, traguardo per i cinesi della upper class: «È un segno di status. Senza contare che in casa si coltivano anche i rapporti di lavoro e quindi diventa luogo fondamentale di rappresentazione».

Aziende italiane interessate ad affacciarsi sul mercato cinese: come aiutarle? Spiega Romiti: «Innanzitutto favorendo contatti istituzionali tra il nostro governo e quello cinese, grazie alla credibilità che abbiamo acquisito negli anni sul territorio. Poi ci sono le attività di marketing – in Cina ma anche in Italia – che studiamo per mettere in relazione le aziende italiane e organismi di alto livello cinesi. Creando in alcuni casi anche un momento di scambio con i nostri capi di stato e di governo». Senza trascurare le attività di formazione: «Abbiamo un programma di aggiornamento alla carriera rivolto a giovani italiani che hanno imparato il cinese, a cui facciamo corsi industriali e di marketing, e che mettiamo in contatto con aziende che vogliono inserirsi nel mercato cinese». Giovani e giovanissimi, futuri ambasciatori della nostra cultura là («Organizziamo corsi di lingua per i bambini dai 4 anni fino agli studenti universitari»), mentre parallelamente si incoraggiano relazioni con le nostre università («Abbiamo portato 5000 universitari a fare master in Italia») e la conoscenza del nostro territorio («A breve arriveranno in Italia i 15 più importanti tour operator cinesi»).

Azioni dirette, esplorazioni culturali volte a poter dialogare e confrontarsi per creare relazioni che diventino durature: favorire il guanxi , senza il quale è impossibile entrare in un paese come la Cina.

Silvia Nani
1 ottobre 2012© RIPRODUZIONE RISERVATA

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Il nostro export
Nel periodo gennaio-agosto 2012 i dispositivi elettronici di macchinari si attestano nel primo settore nell’export italiano in Cina, con oltre 4.673 milioni di dollari, seppure con un calo di quasi del 20 per cento rispetto allo stesso periodo del 2011. Prodotti chimici, tessile, articoli in pelle e cuoio, macchinari elettronici sono i comparti cresciuti di più quest’anno.
Fonte CeSIF, Fondazione Italia Cina; Ceic

 

laMOSTRA

La Beijing Design Week
a Pechino dal 28 settembre al 6 ottobre

Si svolge in 4 aree della città. Cento le iniziative, da mostre e installazioni a forum e seminari. Città ospite dell’edizione 2012, Milano

Quest’anno si aggiunge la prima Beijing Design Fair, fino al 2 ottobre, dedicata al made in Italy


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